O tym, że warto budować markę miasta czy regionu nikogo przekonywać nie trzeba. Bardzo często jednak, marketing terytorialny mylony jest z promocją. Dlaczego rozróżniamy te pojęcia i z jakich powodów promocja powinna wynikać z szerszej strategii? O tym dowiecie się z poniższego tekstu.
Nie warto się wypalać
Różnicę pomiędzy promocją a budowaniem marki można zobrazować poprzez porównanie zimnych ogni z dobrze rozpalonym i zabezpieczonym ogniskiem. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z krótkim, za to widowiskowym efektem, w drugim – z działaniem wymagającym większej ilości pracy, za to dającym długotrwałą korzyść w postaci ciepła. Oczywiście, ognisko też może być widowiskowe i przyciągać uwagę. Ważny jest tu jednak sam mechanizm działania – wszystko robimy w jakimś celu i w odniesieniu do konkretnych potrzeb, realizując wyznaczone cele. Strategia budowania marki terytorialnej potrzebna jest nam więc, by działać w perspektywie długofalowej, a nie incydentalnie – poprzez odpalanie „fajerwerków” w postaci kosztownych imprez i przedsięwzięć, które nie są osadzone w szerszym kontekście.
Zrób jeden krok do tyłu, aby pójść do przodu
Czy to oznacza, że należy zrezygnować z wszelkich widowiskowych, efektownych działań? Absolutnie nie. Chodzi tylko o to, aby – zanim cokolwiek zaplanujemy – osadzić to w odpowiednim kontekście i upewnić się, że będzie to służyło naszej marce terytorialnej. W odróżnieniu od promocji, w budowaniu marki kluczowe jest nadawanie sensu poszczególnym działaniom. Promocję przesuwamy więc na koniec dłuższego procesu, czyniąc z niej składową, a nie wartość samą w sobie.
Czym w takim razie jest to budowanie marki?
Przede wszystkim - dokładną analizą, wytyczaniem kierunków i pomysłem. Tak samo przed wyjazdem określamy miejsce docelowe i tworzymy plan podróży, jak w budowaniu marki miasta czy regionu należy najpierw zastanowić się, co dokładnie chcemy osiągnąć. Następnie należy określić grupy docelowe i ich potrzeby oraz znaleźć pomysł na to, jakie cechy powinna mieć marka, aby zainteresowała naszych interesariuszy. Mówiąc krótko - do jakich wartości i symboli powinna się odwoływać, aby odbiorcy mogli i chcieli się z nią identyfikować. Na tej podstawie tworzy się również identyfikację wizualną, wyznaczającą ramy stylistyczne, do których należy się odnosić we wszelkich działaniach. Tyle w skrócie o samym mechanizmie. Tematowi budowania marki poświęcimy więcej uwagi w kolejnym artykule, tutaj jednak chcielibyśmy się skupić na podkreśleniu samej roli tego działania.
Czy naprawdę potrzeba aż tyle wysiłku?
Odpowiedź jest jedna - tak, a nawet więcej. Ale tylko na początku. Stworzenie strategii marki jest inwestycją, która przynosi wiele korzyści w przyszłości. Przede wszystkim, tworzy się ją na conajmniej kilka lat. Ponadto, gdy strategia jest przemyślana i dopracowana, pomysły na promocję w zasadzie już z niej wynikają. Znając grupy docelowe i ich potrzeby, prościej jest dobrać odpowiednie narzędzia oraz zaplanować działania. Co więcej, łatwiej jest również wykorzystać szanse, jakie daje otoczenie. Przykładowo, jeśli w strategii budowania marki ważne miejsce zajmuje sport (bo np. dane miasto czy region posiadają bogatą tradycję oraz rozbudowaną infrastrukturę) to naturalnym jest, że warto przyciągać do siebie ważne imprezy – jako organizator, czy jako partner.
Jest jeszcze jeden bardzo ważny aspekt wynikający z faktu opracowania i przyjęcia takiego dokumentu. Chodzi tutaj o organizację pracy już wewnątrz danej jednostki. Dysponując dokumentem zatwierdzonym przez odpowiednie organy stanowiące i wykonawcze w danej JST, osoba zarządzająca promocją ma większe umocowanie do działania. Łatwiej jest współpracować z różnymi wydziałami i specjalistami, gdy można się w każdym momencie odnieść do obowiązującej strategii. Daje to zdecydowanie większą spójność i skuteczność, niż rozproszone działania promocyjne prowadzone samodzielnie przez poszczególne komórki.
Podsumowując, i aby jeszcze lepiej uświadomić Wam korzyści z rozróżniania działań promocyjnych od budowania marki, chcielibyśmy, abyście pomyśleli teraz o przykładach udanych akcji, związanych z miastami czy regionami. Nie wiedząc, jakie dokładnie przykłady przyjdą Wam na myśl, z dużą dozą prawdopodobieństwa zakładamy już, że takie przypadki będą pochodzić z miejsc, gdzie stworzono i wdrożono strategię marki.
Zapraszamy do dyskusji na naszej grupie na Facebooku:
