Zmieniające się potrzeby społeczne, wzrost znaczenia tożsamości lokalnej oraz cyfrowa transformacja skłaniają samorządy i ich partnerów do spojrzenia na swoje działania z nowej perspektywy. Uwzględnienie młodych odbiorców, a zwłaszcza reprezentantów tzw. Generacji Z, stało się niezbędnym elementem procesu budowania silnej i autentycznej marki terytorialnej. "Zetki" nie tylko prężnie korzystają z przestrzeni miejskich, ale również kształtują ich wizerunek poprzez swoje działania, potrzeby czy oczekiwania. To właśnie młodzi ludzie, często określani jako "cyfrowi tubylcy", są nośnikiem nowych idei i sposobów komunikacji. Poniżej zebraliśmy pięć sprawdzonych sposobów na skuteczne włączenie ich w place branding.

1. Współtworzenie poprzez aktywny udział

Partycypacja społeczna nie może być dziś traktowana jako formalność czy konieczny etap strategii. Dla młodego pokolenia, które wychowało się w tzw. kulturze współtworzenia (ang. co-creation), realny wpływ na otaczającą przestrzeń stanowi fundament zaangażowania. JST powinny zapraszać młodych do współpracy przy projektowaniu kampanii wizerunkowych, identyfikacji wizualnej regionu i planowaniu wydarzeń lokalnych. Uczestnictwo w procesach decyzyjnych wzbudza poczucie sprawczości, wpływu oraz identyfikacji z miejscem.

Przykład: koncepcja Urban Lab funkcjonująca w Rzeszowie czy w Gdyni.

Inspiracja: utworzenie młodzieżowej rady konsultacyjnej ds. marki terytorialnej, organizacja otwartych warsztatów lub hackathonu z udziałem młodych mieszkańców.

2. Naturalna obecność w cyfrowym świecie

Generacja Z to pokolenie cyfrowe, dla którego media społecznościowe są naturalnym środowiskiem komunikacji. Wykorzystanie kanałów, takich jak Instagram, TikTok czy YouTube, do promocji marki miejsca, pozwala na dotarcie do młodych w sposób autentyczny, a co za tym idzie – bardziej angażujący. Kampanie oparte na treściach tworzonych przez użytkowników (UGC – User Generated Content) oraz współpraca z lokalnymi influencerami mogą znacząco zwiększyć zasięg i wiarygodność przekazu. Warto zwrócić uwagę także na język i formę, gdyż zdecydowanie preferowane są krótkie treści.

Przykład: obecność na TikToku (Wrocław czy Poznań), połączona z kreowaniem materiałów wideo skierowanych stricte do młodszych generacji.

Inspiracja: organizacja konkursów w mediach społecznościowych, np. “mój ulubiony spot w mieście”.

Więcej na ten temat znajdziecie w artykułach: Jak wykorzystywać media społecznościowe do budowania wizerunku JST? oraz Jak polskie miasta budują swój wizerunek na TikToku?

3. Napędzanie kreatywności i czerpanie z jej owoców

Miasta czy regiony powinny wspierać budowę przestrzeni, gdzie młodzi mogą się wyrażać: od miejsc do street artu, przez centra spotkań, aż po otwarte sceny kultury. Takie lokalizacje stają się nie tylko fizycznym punktem działań, ale też elementem marki – przyciągają media, turystów, a przede wszystkim budują tożsamość lokalną.

Przykład: kompleks plenerowy 100cznia w Gdańsku, łączący ofertę kulturalną i kulinarną w industrialnej formie.

Inspiracja: wspieranie mikroinicjatyw, udostępnienie obszarów do realizacji różnych działań oddolnych, utworzenie dedykowanego budżetu partycypacyjnego.

4. Edukacja drogą nabywania doświadczeń

Młode pokolenie jest głodne wiedzy, ale raczej nie tej z podręczników. Poszukuje możliwości rozwoju kompetencji poprzez praktykę. Warto pamiętać, aby w projektach miejskich lub regionalnych uwzględnić staże czy wolontariaty – inwestować w kształcenie młodych w postaci specjalnych programów. Taka forma edukacji pozwala nawiązać pierwsze, być może długotrwałe relacje między osobami, które dopiero wchodzą na rynek pracy, a strukturami samorządowymi. Ponadto tego typu działania wzmacniają chęć zaangażowania się w życie społeczności lokalnej.

Przykład: coroczne staże studenckie w Urzędzie Miasta Poznania, program Młody Kraków 2.0.

Inspiracja: nawiązanie współpracy z uczelniami, organizacja inicjatyw mentoringowych dla absolwentów.

5. Dzielenie wspólnych wartości

Promowanie przedsięwzięć proekologicznych, inkluzywności, różnorodności kulturowej oraz transparentności w administracji – to tematy, które są ważne dla młodego pokolenia. Warto je wykorzystać i oprzeć na nich przekazy czy też konkretne pomysły, służące pobudzeniu zaangażowania tej grupy wiekowej w marketing miejsca. Marki terytorialne powinny zatem choć w części mówić głosem młodych, którym w większości bliższe są zupełnie inne sprawy.

Przykład: nabór studenckich projektów ekologicznych z propozycjami dotyczącymi między innymi adaptacji do zmian klimatu w programie "ZA-SIEW", organizowanym przez Zarząd Zieleni m.st. Warszawy.

Inspiracja: zaaranżowanie form wymiany poglądów między pokoleniami, jasna komunikacja wsparcia dla różnych grup społecznych.

Zaangażowanie młodego pokolenia w kreowanie marki terytorialnej wymaga otwartości, elastyczności i gotowości do dialogu ze strony władz lokalnych. Poprzez rozmaite wspólne przedsięwzięcia, wykorzystanie cyfrowych narzędzi komunikacji i promowanie tożsamych wartości, możliwe jest zaktywizowanie młodych do włączenia się w procesy brandingowe. W końcu to właśnie oni za kilka lat będą głównymi ambasadorami miejsca, w dodatku o sporym potencjale wpływu.