Skuteczna komunikacja społeczna jest kluczowym narzędziem w procesie budowania marki terytorialnej. W dzisiejszej rzeczywistości, w której konkurencja między regionami, miastami czy też krajami staje się coraz intensywniejsza, odpowiednia strategia komunikacyjna może przyczynić się do wykreowania pożądanego wizerunku i przyciągania uwagi odbiorców. Co więcej, szczególnie w przypadku Jednostek Samorządu Terytorialnego, zaufanie lokalnej społeczności i pozytywny odbiór są podstawą powodzenia w realizacji strategii, programów i projektów. Dobrze funkcjonujące mechanizmy komunikowania społecznego mają przede wszystkim na celu zwiększenie stopnia integracji mieszkańców, a także wzmocnienie ich identyfikacji z danym miejscem.

Czym jest komunikacja społeczna w kontekście marki terytorialnej?

Komunikacja społeczna JST to w ogólnym ujęciu wszelkie interakcje, przebiegające między marką terytorialną a lokalną społecznością, dziennikarzami, turystami, inwestorami oraz innymi interesariuszami. Wyróżnia się dwa rodzaje obiegu informacji:

• wewnętrzny – obejmuje przekazy oficjalne, czyli zarządzenia, procedury, regulaminy, jak również nieformalne, odbywające się pomiędzy pracownikami danej organizacji (np. urzędu),
• zewnętrzny – obejmuje szereg komunikatów, które wychodzą poza konkretny organ, tzn. trafiają do znacznie szerszego audytorium, na dwóch poziomach:
  • lokalnym – komunikowanie instytucji samorządowych do mieszkańców regionu,
  • ponadlokalnym – komunikowanie instytucji samorządowych do wybranych grup osób i podmiotów gospodarczych spoza terenu działania danej jednostki (zwykle przybiera formy marketingowe, których nadrzędnym celem jest zainteresowanie odbiorców gminą, powiatem bądź województwem).

Zasady skutecznej komunikacji społecznej

1. Zdefiniowanie celów i podział audytorium na segmenty. Pierwszy krok to dokładne określenie celów komunikacyjnych, czyli tego, co chcemy osiągnąć poprzez procesy informowania. Następnie należy zidentyfikować, a potem przeanalizować cechy naszych odbiorców. Warto pamiętać, że segmentacja wspomaga władze lokalne w zrozumieniu potrzeb poszczególnych grup i pozwala im lepiej na nie odpowiadać.
2. Zachowanie spójności przekazu. Konsekwencja w przekazie, zarówno pod kątem identyfikacji wizualnej, jak i treści, jest bardzo istotna, aby zwiększać świadomość marki terytorialnej i kreować jej odpowiedni wizerunek.
3. Budowanie zaufania i autentyczności. Nie ma nic bardziej niekorzystnego dla działań JST niż brak informacji lub niespójność. W dobie tak powszechnej dostępności środków masowego przekazu, niesprawdzone wiadomości błyskawicznie się rozchodzą i mogą bardzo zaszkodzić instytucjom publicznym. Stąd też należy dbać o to, aby nasi odbiorcy czerpali wiedzę wyłącznie z oficjalnych kanałów, takich jak np. Biuro Prasowe.
4. Personalizacja i interakcja. Postępowanie na zasadzie “kopiuj-wklej” z pewnością nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, a poza tym wpłynie negatywnie na postrzeganie danej jednostki czy wydziału. Komunikaty powinny być dostosowywane do konkretnego adresata, choć baza merytoryczna może pozostać niezmienna. Oprócz tego liczy się też interakcja, w którą można wejść chociażby poprzez media społecznościowe.
5. Dostosowywanie strategii komunikacyjnej. Podobnie jak w przypadku strategii rozwoju lub marketingu, plany dotyczące procedur informowania opinii publicznej mogą podlegać zmianom. Warto na bieżąco weryfikować efektywność komunikacji społecznej poprzez monitorowanie rezultatów i analizę zadowolenia wśród odbiorców, sprawdzaną np. w formie cyklicznych ankiet, przeprowadzanych w wybranych grupach.

Koordynacja komunikacji społecznej w samorządzie

Zarządzanie komunikacją społeczną w JST to złożony proces, który wymaga odpowiednio planowania i organizacji prac Biura Prasowego. Dostrzegając zapotrzebowanie na rynku, stworzyliśmy produkt, który pozwala usprawnić szereg najważniejszych działań, począwszy od obsługi zapytań od mediów, aż po zgłoszenia interwencyjne od mieszkańców. System Koordynacji Komunikacji Społecznej to dedykowane narzędzie, ułatwiające nadzór nad wymianą informacji, zarówno z interesariuszami wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi, w tym głównie lokalnymi mediami.

Założenia Systemu Koordynacji Komunikacji Społecznej

Najważniejszą funkcjonalnością z punktu widzenia organów administracji jest moduł obsługi zapytań dziennikarskich, dzięki któremu zaprowadzenie porządku w procesach przepływu wiadomości jest o wiele prostsze. Umożliwia on kategoryzowanie spraw oraz nadawanie im priorytetów, a także przydzielanie ich do konkretnych osób merytorycznych. Dodatkowo system posiada wbudowaną bazę narracji, gdzie instytucje mogą przechowywać swoje stanowiska w określonej tematyce i szybko wyszukiwać informacje, po to by maksymalnie skrócić czas udzielania odpowiedzi.

Nowoczesna administracja publiczna, funkcjonująca na zasadach zbliżonych do podmiotów gospodarczych, powinna być świadoma, jak wielkie znaczenie ma reputacja oraz relacje z otoczeniem, szczególnie tym najbliższym. Ofertę regionu postrzega się coraz częściej jako produkt, a zadaniem samorządu jest zarządzanie jego marką w taki sposób, żeby był on atrakcyjny dla różnych grup odbiorców – mieszkańców, dziennikarzy, turystów i inwestorów. Skuteczna komunikacja społeczna pozwala osiągnąć ten cel oraz zachować przejrzystość co do działań, podejmowanych przez Jednostki Samorządu Terytorialnego.