Choć pojęcie produktu kojarzy się zwykle z czymś użytkowym, to w przypadku promocji miejsca ma zupełnie odmienny, zdecydowanie bardziej rozbudowany wymiar. Strategia marketingowa regionu, jako główne narzędzie w przyciąganiu inwestorów, turystów czy mieszkańców, powinna skupiać się wokół pewnej oferty. Jednym z ważniejszych pojęć, które ułatwia uporządkowanie cech charakterystycznych dla danej lokalizacji i złożenie ich w jedną, spójną całość, jest właśnie megaprodukt. Jak należy rozumieć ten termin w kontekście terytorialnym? Postaramy się Wam przybliżyć nieco teorii na ten temat.

Definiowanie megaproduktu terytorialnego

W najprostszym ujęciu, mianem megaproduktu można określić miasto, gminę bądź region, która oferuje mieszkańcom i podmiotom zewnętrznym pewien zbiór atrybutów, atrakcji czy doświadczeń, wyróżniających się na tle pozostałych miejscowości. Składają się na niego subprodukty terytorialne (np. turystyczne, inwestycyjne, oświatowe, socjalne, rekreacyjne czy handlowe), a także wartości komplementarne, takie jak: zwyczaje lokalnej społeczności, historia, tradycje oraz inne, nienamacalne aspekty dziedzictwa kulturowego.

Dokładne przeanalizowanie wszystkich kategorii pozwala z jednej strony kreować wizerunek miejsca jako całości, a z drugiej – wykorzystać instrumenty marketingowe w celu precyzyjnego oddziaływania na konkretne grupy odbiorców poprzez subprodukty. Można zatem przyjąć, że megaprodukt to ściśle powiązana i ustrukturyzowana forma komponentów materialnych i niematerialnych, dostępnych w JST – innymi słowy: esencja tego, co świadczy o tożsamości i atrakcyjności obszaru.

Na czym polega definiowanie oferty regionu?

Trudności w kreowaniu megaproduktu wynikają z tego, że – jako całokształt – jest czymś abstrakcyjnym, ale jednak nieodłącznie związanym z daną lokalizacją. Zazwyczaj proces jego tworzenia obejmuje trzy podstawowe kroki:

1. Analizę zasobów oraz potencjału gminy lub miasta – zidentyfikowanie takich cech, atrakcji czy elementów infrastruktury, które mogłyby stanowić podstawę produktową.
2. Wybór unikalnych wyróżników – klasyfikacja zebranych pomysłów, a dalej ostateczne wyłonienie tych, mających największe szanse stać się przewagami wśród bliższej oraz dalszej konkurencji (np. pod względem przyrodniczym czy kulturowym).
3. Nakreślenie planu rozwoju – opracowanie klarownej wizji produktowej, wyznaczenie konkretnych celów i działań, jak również selekcja grup docelowych.

Megaprodukt powstaje w efekcie nałożenia na siebie wyodrębnionych subproduktów. Co za tym idzie, jest wypadkową różnych czynników, kształtujących wieloelementową, wewnętrzną strukturę, zwiększającą się wraz z wielkością terytorium.

Korzyści płynące z ukształtowanego megaproduktu

• Ustanowienie fundamentów pod budowanie marki – stworzenie solidnych podwalin pod spójny brand, oparty na wybranych aspektach, będących częścią całej oferty.
• Wzmacnianie wizerunku – kreowanie pozytywnych skojarzeń z JST poprzez umiejętne wykorzystanie określonych subproduktów w promocji.
• Stymulowanie wzrostu gospodarczego, społecznego i ekonomicznego – skuteczne oddziaływanie na odbiorców, kluczowych z punktu widzenia rozwoju, np. inwestorów lub turystów.

W dobie intensywnej konkurencji między regionami i miastami, zdefiniowanie megaproduktu wydaje się być nieodzownym narzędziem, pozwalającym przebić się nawet niewielkim miejscowościom. Marketing terytorialny jest z kolei narzędziem, mającym przybliżyć nas do tego celu. Polega na zarządzaniu marką w taki sposób, aby ten megaprodukt zaspokoił zidentyfikowane oczekiwania odbiorców, jednocześnie przynosząc korzyści dla danego miejsca. Kluczowe jest jednak odpowiednie wykorzystanie posiadanych zasobów, zarówno tych materialnych, jak i niematerialnych, przyczyniających się do długofalowego sukcesu.