Marka miejsca składa się z wielu elementów, które muszą ściśle ze sobą współgrać, by przyciągnąć uwagę odbiorców. Powinna wywoływać przyjemne emocje i budzić poczucie wyjątkowości, np. poprzez odwołanie do unikatowych elementów kultury, dziedzictwa historycznego czy też cech charakterystycznych regionu. Jednym ze sposobów na ujęcie oferty danego miasta czy regionu w spójną, interesującą całość, jest wykorzystanie odpowiednio przygotowanej narracji.

Czym jest storytelling?

Marketing narracyjny (ang. storytelling) polega na stworzeniu ciekawych historii, związanych z danym miejscem, mających na celu wypromowanie marki. To również sztuka świadomego nawiązywania relacji z odbiorcami poprzez oddziaływanie na ich wyobraźnię za pomocą różnych opowieści, metafor oraz powszechnie znanych motywów.

Storytelling wciąż zyskuje popularność jako skuteczne narzędzie do budowania przewagi konkurencyjnej nad innymi regionami. Kreowanie narracji pozwala zaprezentować miasto w nietypowy, zdecydowanie bardziej angażujący sposób. Ułatwia wzmacnianie pozytywnych skojarzeń oraz sprawia, że miejsce staje się bardziej rozpoznawalne. Oprócz tego, przekłada się również na:

• wzrost atrakcyjności i świadomości marki,
• spójność komunikacji (aspekt wizerunkowy),
• zacieśnianie emocjonalnych więzi z odbiorcami,
• większą chęć do interakcji (np. w przypadku turystów – odwiedzenie danej lokalizacji).

Elementy storytellingu z powodzeniem wykorzystują polskie miasta. Wrocław znany jest ze swoich krasnali, Toruń to miasto piernika, które ponadto można zwiedzać śladami Mikołaja Kopernika, w Krakowie króluje Smok Wawelski, w Zielonej Górze – figurki bachusiki, a Poznań ma swoje koziołki.

Narracje dotyczące miast powinny mieć odzwierciedlenie w rzeczywistości, aby brzmiały wiarygodnie dla odbiorców. Liczy się przede wszystkim kreatywność oraz trafne powiązanie wymyślonej historii z regionem.

Storytelling marki miejsca

Posługiwanie się marketingiem narracyjnym w kontekście terytorialnym wymaga znalezienia solidnego oparcia w wybranym czynniku. Oto kilka możliwych wariantów:

• istniejące legendy – najczęściej stosowana forma storytellingu; czerpanie pomysłów ze znanych od wieków opowiadań regionalnych (np. Kraków i Smok Wawelski),
• tradycje i wartości – wykorzystanie lokalnych uwarunkowań kulturowych w budowaniu narracji o regionie (np. Szwajcaria Kaszubska),
• unikalność – powoływanie się na coś, czego nie ma w innych lokalizacjach – atrybuty, które czynią dane miejsce wyjątkowym (np. Rovaniemi jako oficjalna wioska Świętego Mikołaja),
• wydarzenie – wplatanie w historię korzyści związanych z organizowanymi festiwalami czy imprezami (np. Monachium i święto piwa Oktoberfest),
• atrakcje okolicy – uwzględnienie w opowieściach uwarunkowań przyrodniczych czy też innych atrakcyjnych turystycznie cech (np. Liverpool kolebką dla fanów The Beatles).

Storytelling sprawia, że przekaz reklamowy jest lepiej odbierany przez publiczność, a oprócz tego skutecznie zapada w pamięć. Dodatkowo wzbudza przyjemne emocje i motywuje do działania, tj. realizacji celu, określonego przez markę, która go stosuje (np. skorzystanie z pewnej atrakcji w regionie). W przypadku marketingu narracyjnego na pewno warto przełamywać schematy oraz szukać nietypowych pomysłów. Każde miejsce, czy to wielkie miasto, czy mała wieś, ma swoją opowieść – trzeba ją tylko interesująco opowiedzieć.