Coraz więcej samorządów i organizacji lokalnych zadaje sobie pytanie: jak promować miasto czy region, nie szkodząc temu, co w nim najcenniejsze? W dobie rosnącej świadomości ekologicznej mieszkańców czy turystów, a także wymagań dotyczących zrównoważonego rozwoju, tradycyjne podejście do place brandingu już nie wystarcza. Obecnie skuteczny marketing miejsc to taki, który opiera się na spójnym wizerunku, kreowanym w sposób odpowiedzialny, autentyczny i z poszanowaniem przyrody.

Na czym polega idea sustainability?

Zrównoważony marketing terytorialny można określić jako strategię, która łączy promocję konkretnego obszaru z potrzebami środowiska, lokalnej społeczności oraz gospodarki. W praktyce oznacza to, że zabiegi komunikacyjne i reklamowe absolutnie nie mogą być oderwane od rzeczywistości – powinny wspierać to, co faktycznie jest dla regionu ważne. Nie sztuką jest sprzedać wizję zielonej JST – sztuką jest sprawić, aby JST naprawdę taka była.

Zrównoważenie w kontekście marketingu miejsc opiera się na trzech filarach:

1. Ekologiczny – minimalizacja wpływu szeroko rozumianych działań promocyjnych na środowisko, propagowanie ekologicznych postaw i rozwiązań,
2. Społeczny – angażowanie mieszkańców, wzmacnianie lokalności czy akcentowanie znaczenia współpracy,
3. Ekonomiczny – rozwój marki w sposób odpowiedzialny, czyli łączący przyciąganie podmiotów zewnętrznych (np. inwestorów), przy jednoczesnym pełnym poszanowaniu dla środowiska naturalnego.

Inicjatywy, jakie można podjąć w ramach zrównoważonego marketingu, to między innymi:

• wybór ekologicznych materiałów oraz narzędzi w kampaniach (mniej druku, a większy nacisk na cyfrowe kanały),
• eksponowanie walorów przyrodniczych i dziedzictwa jako wiodących wyróżników marki terytorialnej,
• uwzględnienie w komunikacji ambicji w zakresie zielonej gospodarki czy mobilności.

Dlaczego warto mieć na uwadze kwestie środowiskowe?

Z punktu widzenia JST to przede wszystkim inwestycja w wiarygodność i długofalową reputację. Regiony, które potrafią połączyć nowoczesność z troską o naturę, zyskują oczywistą przewagę konkurencyjną. Zrównoważony marketing terytorialny to także szansa na:

• pozyskiwanie funduszy europejskich wspierających ekorozwój bądź też transformację energetyczną,
• większe zaangażowanie mieszkańców w działania promocyjne i rozwój lokalny,
• lepszą jakość życia, ponieważ, jak wspomnieliśmy wyżej, zabiegi wizerunkowe muszą iść w parze z realnymi przedsięwzięciami.

Zastosowanie idei zrównoważoności w marketingu terytorialnym

1. Eko-wydarzenia i kampanie – organizacja festiwali, targów czy wydarzeń kulturalnych z ograniczeniem materiałów jednorazowych, wykorzystaniem lokalnych produktów oraz promocją transportu publicznego.
2. Cyfrowy przekaz w zastępstwie papierowych ulotek – inwestycja w kampanie online, mapy interaktywne i aplikacje mobilne zamiast standardowych materiałów drukowanych.
3. Podkreślanie miejscowych zasobów, a także dziedzictwa – promocja rzemiosła, kuchni regionalnej, ścieżek przyrodniczych lub tradycyjnych festynów, wzmacniających lokalną tożsamość.
4. Marka oparta na naturze – stworzenie identyfikacji wizualnej i komunikacji, w której natura jest integralnym elementem przekazu, a nie tylko tłem.
5. Współpraca z mieszkańcami oraz organizacjami pozarządowymi – angażowanie społeczności lokalnej w tworzenie narracji o regionie i wspólne działania na rzecz jego propagowania.

Przykład 1: Górnośląsko-Zagłębiowska Metropolia konsekwentnie wprowadza rozwiązania z zakresu ekomobilności czy zielonej energii. Pomysły takie jak "Hydrogen GZM" (transport wodorowy) lub "Hackathon CLIMATHON" doskonale pokazują, że zrównoważone działania można z powodzeniem włączyć w budowanie marki terytorialnej.

Przykład 2: projekt LIFE EKOMAŁOPOLSKA to inicjatywa województwa małopolskiego, skupiająca się głównie na redukcji emisji gazów cieplarnianych, zwiększeniu udziału OZE, a także poprawie ogólnej efektywności energetycznej. Istotnym jej elementem są też działania edukacyjne oraz doradztwo dla mieszkańców i samorządów.

Przykład 3: Konin wypełnia swoją strategiczną obietnicę bycia "zielonym miastem energii", otwierając ciepłownię geotermalną, która pozwoli na zaspokojenie potrzeb znacznej części sieci, a co najważniejsze – w sposób ekologiczny.

Kreacja graficzna promująca kampanię #ChrońKlimat!, źródło: UMWM

Mydlenie oczu ma krótkie nogi

Kluczem do sukcesu w zrównoważonym podejściu jest autentyczność. Świadomi odbiorcy doskonale potrafią odróżnić prawdziwe działania od pustych deklaracji. Dlatego samorządy powinny unikać tzw. greenwashingu – pozornego "zielonego" marketingu – stawiając na konkretne projekty, które rzeczywiście przynoszą korzyści środowisku. Transparentność, raportowanie efektów i komunikacja oparta na faktach sprawiają, że marka regionu staje się bardziej wiarygodna, a ponadto pozycjonuje się znacznie lepiej na szczeblach drabiny konkurencyjnej.

Sustainable place brand – w kilku krokach do strategii

1. Zacznij od diagnozy. Poznaj swoje miejsce – jego mocne, ale też słabe strony, zasoby przyrodnicze, dziedzictwo oraz nastroje i potrzeby mieszkańców. Dopiero na tej podstawie można zaplanować komunikację, która będzie spójna z rzeczywistością.
2. Opracuj wiarygodną markę terytorialną. Powinna wynikać z autentycznych wartości regionu. Jeśli hasło mówi o ekologii, to działania muszą to potwierdzać.
3. Wybierz odpowiednie kanały. Promuj region w sposób rozważny środowiskowo, czyli z ograniczonym drukiem i wykorzystaniem odnawialnych materiałów.
4. Angażuj mieszkańców. Niech pomysły na promocję nie powstają wyłącznie w biurach urzędu. Lokalne społeczności, NGO-sy, szkoły czy przedsiębiorcy powinni współtworzyć narrację miejsca.
5. Mierz efekty. Sprawdzaj, czy działania marketingowe przekładają się nie tylko na wzrost rozpoznawalności, ale również na rzeczywiste korzyści – z jednej strony np. poprawę świadomości w zakresie dbania o naturę, a z drugiej – wzrost liczby odwiedzających.

Przyszłość należy malować w barwach zielonych, a nie szarych

Warto uwzględniać bieżące potrzeby ekosystemowe przede wszystkim z myślą o kolejnych pokoleniach. Nieustanne zabudowywanie przestrzeni miejskich to ślepy zaułek – odbija się negatywnie na stanie zdrowia, powodując ciągły wzrost kosztów opieki medycznej. Decyzje o podjęciu inwestycji nie powinny być podejmowane wyłącznie na bazie doraźnych korzyści finansowych, ale muszą uwzględniać jej wpływ na otoczenie naturalne i koszty, które wiążą się w przyszłości z taką ingerencją. Mieszkańcy potrzebują otwartych, zielonych terenów, a nie drzew w doniczkach, które pod pozorem działań ekologicznych pojawiają się na ulicach, niejednokrotnie w zamian za krótkowzroczne wycinki wieloletnich drzew, poświęcanych na rzecz ambitnych przedsięwzięć budowlanych.

Zrównoważony marketing terytorialny to sztuka opowiadania o miejscu tak, aby stawiając na rozwój, jednocześnie je chronić. Niewątpliwie wymaga od JST odwagi, by zamiast głośnych kampanii postawić czasem na nieco mniej huczne działania, które z kolei dostarczają realną wartość – szczególnie środowiskową. Gdy promocja wyrasta z troski, a nie z chęci zyskania krótkotrwałego efektu, wtedy region staje się marką, z którą naprawdę można się utożsamić.