W erze cyfrowej, gdzie szum informacyjny osiągnął niespotykany dotąd poziom, skuteczność tradycyjnych, uniwersalnych komunikatów maleje. Odbiorcy są wręcz zalewani treściami, a co za tym idzie – ich uwaga stała się niesłychanie cenną walutą. W kontekście marketingu terytorialnego powyższe wyzwanie ma jeszcze inny charakter. Dany obszar – miasto, region, a nawet kraj – nie jest produktem jednorodnym, ponieważ stanowi cały zestaw różnych cech, atutów, wyróżników i doświadczeń (konkretnie: megaprodukt). Zatem używanie jednotorowych form przekazu w odniesieniu do tak wielowymiarowego zbioru jest zupełnie nieuzasadnione.

Segmentacja – podstawa zrozumienia odbiorców

Przed przejściem do dostosowywania komunikacji, należy najpierw nieco poznać osoby, do których kierujemy działania. Proces ten opiera się nie tylko na tradycyjnym podziale demograficznym (wiek, płeć, dochód), ale przede wszystkim segmentacji behawioralnej – analizie sposobu, w jaki ludzie wchodzą w interakcję z promowaną JST i jej zasobami. Obejmuje ona trzy podstawowe elementy:

• Identyfikacja intencji – czyli w skrócie: “co się klika”? Analiza historii wyszukiwań w Google, ruchu na stronie docelowej bądź też polubień w mediach społecznościowych pozwala precyzyjnie określić cel użytkownika.
• Kreowanie person marketingowych – stwierdzenie, że potencjalną grupą docelową są osoby w wieku np. 30 do 45 lat, to zdecydowanie za mało. Niezbędne jest stworzenie szczegółowych wzorców – archetypów reprezentujących kluczowe segmenty (persony). Obejmują one m.in. psychografię, dążenia, motywacje, procesy decyzyjne, umożliwiając wgląd w rzeczywiste potrzeby adresatów, co służy właściwemu ukierunkowaniu działań.
• Precyzyjne targetowanie – wykorzystując dane z narzędzi analitycznych, takich jak np. Google Analytics, można kierować konkretne kampanie do wąskiego grona. Oznacza to, że zamiast pokazywać reklamę parku krajobrazowego wszystkim, wyświetla się ją tylko osobom, które wcześniej szukały jakichś informacji o "turystyce pieszej" lub o "aktywnym wypoczynku". Dzięki temu treść staje się bardziej dopasowana, a zwłaszcza wartościowa dla odbiorcy, co znacząco zwiększa szansę na kliknięcie oraz realizację założeń.

Technologia jako dźwignia, czyli Data Driven Marketing

Indywidualizacja na szeroką skalę nie byłaby aż tak dostępna bez wsparcia nowoczesnych rozwiązań. To właśnie one pozwalają przetwarzać duże ilości danych w czasie rzeczywistym i automatyzować procesy dostarczania precyzyjnie skrojonych treści.

• Systemy CRM/CDP – stanowią podstawowe narzędzie do gromadzenia i przetwarzania informacji o odbiorcach. Rozwiązania typu Customer Relationship Management (CRM) służą głównie do organizacji i śledzenia bezpośrednich interakcji (np. kontaktów). Z kolei CDP (Customer Data Platforms) automatycznie zbierają i ujednolicają dane z różnych źródeł online, tj. stron internetowych, aplikacji i social mediów). W ten sposób tworzy się tzw. Single Customer View, umożliwiający uzyskanie pełnego obrazu danego podmiotu.
• Marketing automation – programy automatyzacji pozwalają uruchamiać scenariusze, takie jak spersonalizowane sekwencje wiadomości w odpowiedzi na pewną aktywność użytkownika (wyzwalacze behawioralne). Przykładowo, jeśli użytkownik witryny regionu pobierze mapę szlaków turystycznych, system promocyjny może automatycznie wysłać mu po kilku dniach dedykowaną wiadomość o ofercie noclegowej w tej okolicy. Działanie takie ma za zadanie wsparcie konwersji, podsuwając treść w trafnym momencie cyklu decyzyjnego.
• Geolokalizacja i Big Data – aplikacje mobilne i dane z logowań do publicznego Wi-Fi (przy zachowaniu standardów RODO) umożliwiają analizę wzorców ruchu turystów, a co za tym idzie, wyświetlanie im lokalnych reklam związanych z ich aktualnym położeniem. Tego typu zabiegi można stosować np. w połączeniu z grą miejską w aplikacji mobilnej. Należy mieć jednak na uwadze kwestie dotyczące anonimizacji, a także powiadamiania odnośnie zakresu przetwarzania danych.

Gdzie i jak publikować? Znaczenie kontekstu informacyjnego

Nawet najlepsza segmentacja oraz technologia zawiodą, jeśli samo przesłanie nie będzie atrakcyjne i adekwatne. Osobisty wymiar komunikacji nie ogranicza się wyłącznie do tego, kto widzi określony przekaz, ale też w jakiej formie i za pośrednictwem jakiego medium go odbiera.

• Dynamiczne treści – warto, aby strona internetowa regionu była elastyczna, tj. zmienna w zależności od profilu odbiorcy. Osiąga się to poprzez automatyczną modyfikację kilku głównych elementów – nagłówków, zdjęć czy też rekomendacji. Mechanizmy śledzenia pozwalają rozpoznać, czy użytkownik regularnie poszukuje np. wydarzeń kulturalnych w okolicy, co skutkuje natychmiastowym wyświetleniem zaproszenia do rezerwacji biletów na zbliżający się koncert, zamiast ogólnych aktualności.
• Dopasowanie formatu do kanału – zasada bardzo prosta, lecz często bagatelizowana. Turysta poszukujący miejskich doświadczeń najchętniej zobaczy krótki materiał wideo na TikToku albo chwytliwą rolkę na Instagramie, promującą lokalne atrakcje. Natomiast potencjalny inwestor, w celu zapoznania się z ofertą JST, z pewnością bardziej doceni profesjonalny, skondensowany biuletyn, dostarczony choćby poprzez platformę LinkedIn lub e-mail, zawierający dane istotne z biznesowego punktu widzenia. Personalizacja dotyczy też działań offline – o tym nie można zapominać.
• Język narracji – styl wypowiedzi (ang. tone of voice) powinien być ściśle dostosowany do grupy docelowej. Przekazy kierowane do przedsiębiorców bądź specjalistów z branż mają zdecydowanie inny charakter niż codzienna komunikacja, adresowana do mieszkańców. Metoda “kopiuj-wklej” między profilami w mediach społecznościowych bardzo szybko okaże się nieskuteczna

Mierzenie efektywności – iteracja i optymalizacja

Personalizacja nie jest jednorazowym działaniem, ale procesem wymagającym ciągłego doskonalenia – choćby ze względu na zmieniające się trendy. Trzeba regularnie analizować, które segmenty czy elementy komunikacji przynoszą oczekiwane rezultaty i na tej podstawie modyfikować strategię. Wśród metod pomiaru efektywności wymienia się przede wszystkim:

• Testy A/B – służą porównywaniu dwóch lub więcej wersji tego samego składnika – zdjęcia, nagłówka czy CTA. Na przykład: część odbiorców reklamy widzi podpis "Odkryj nasze góry", a pozostali "Poczuj adrenalinę w Karkonoszach". Celem jest weryfikacja skuteczności obydwu wersji i wybór efektywniejszego wariantu.
• Wskaźniki rezonansu – poza standardowymi miernikami, takimi jak liczba wejść na stronę czy konwersje, warto śledzić, jak bardzo treść "trafia" do świadomości odbiorcy. W tym pomagają m.in. miary zaangażowania – interakcje z linkami w personalizowanym newsletterze lub innymi dedykowanymi materiałami. Wysoki wskaźnik może świadczyć o właściwym trafieniu w potrzeby.
• Modelowanie atrybucji – zaawansowana, ale niezwykle przydatna technika. Opiera się na analizie punktów styku z marką, prowadzącym do ustalenia, który z nich faktycznie skłonił kogoś do podjęcia finalnej akcji (rezerwacji noclegu, zakupu biletu, skorzystania z bonu turystycznego). Czy to była reklama na Facebooku, a może bezpośrednie wejście na stronę? Metoda ta pozwala precyzyjnie ocenić wartość każdego kanału i informacji w tzw. customer journey. Oprócz tego może stanowić podstawę uzasadnienia wydatków publicznych na konkretne cele promocyjne.

Przejście od ogólnego monologu do interaktywnego dialogu, skrupulatnie skrojonego pod odbiorcę, w marketingu terytorialnym wiąże się z większymi transformacjami. Nie chodzi tutaj wyłącznie o same inwestycje w zaawansowane technologie, ale o zmianę myślenia, która pozwoli niejako wczuć się w adresata Twojego przekazu. Indywidualne podejście w komunikacji jest kluczem do budowania długofalowej relacji, opartej na zaufaniu, a także swego rodzaju poczuciu wzajemnego zrozumienia. Pamiętaj, że dopasowanie tworzy efekt dźwigni – zadowolony turysta staje się poniekąd ambasadorem miejsca i z dużym prawdopodobieństwem poleci je znajomym o podobnym profilu. Dlatego warto poświęcić więcej czasu, żeby lepiej poznać grupę docelową i zdywersyfikować sposoby projektowania treści.