Wiele osób wychodzi z założenia, że obecność marki w mediach społecznościowych rozpoczyna się z chwilą założenia fanpage'a na Facebooku, konta na Twitterze czy Instagramie, a komunikacja w zasadzie prowadzi się sama. W końcu wystarczy podążać za aktualnymi trendami, być spontanicznym i często publikować atrakcyjne zdjęcia czy grafiki. Nic bardziej mylnego. Zaangażowaną i przywiązaną do marki społeczność buduje się długo, a najskuteczniejszym narzędziem jest regularna, przemyślana i dostosowana do naszych odbiorców komunikacja.

1. Warto działać strategicznie

W jaki sposób zabrać się do tego procesu w przypadku marki miasta, regionu czy gminy? Przede wszystkim – strategicznie. Funkcjonowanie naszej JST w mediach społecznościowych powinno być powiązane: po pierwsze – z założeniami strategii rozwoju, a po drugie – ze strategią promocji (o czym pisaliśmy tutaj: 4 powody, dla których warto mieć strategię). To, co pozwoli wyznaczyć dokładny kierunek działań, to analiza obu dokumentów i odpowiedzi na pytania: jakie są cele rozwoju miasta czy regionu? Jakie działania będą realizowane w najbliższym czasie? Na jakie potrzeby mieszkańców będą odpowiadać? W jaki sposób dzielone są grupy odbiorców? Do jakich wartości się odwołuje się marka? Na tej podstawie będzie można dokonać wyboru odpowiednich serwisów społecznościowych, a także określić charakter i rodzaj komunikacji na każdym z kanałów.

2. Nie warto być wszędzie

Na tym etapie warto zaznaczyć, że nie ma sensu zakładać profilu marki w każdym serwisie (po to, aby być wszędzie) i publikować tam dokładnie te same treści. Przykładowo, jeśli nie mamy dobrego materiału video (i możliwości jego regularnego pozyskiwania), to nie warto zakładać profilu na YouTube (publikując tam np. filmy sprzed kilku lat, bo akurat takie posiadamy). Lepiej odłożyć to w czasie, decydując się na ten krok wtedy, gdy zaczniemy dysponować aktualnymi, atrakcyjnymi materiałami, nawiązującymi do wartości naszej marki. Podobnie jest w przypadku pozostałych kanałów. Zawsze warto zadać sobie pytanie, jaki typ treści sprawdza się w danym medium, jak duża grupa naszych odbiorców się tam znajduje i czy jesteśmy w stanie zapewnić jej atrakcyjne treści. W większości przypadków najlepiej zacząć komunikowanie na Facebooku i Instagramie. Przede wszystkim dlatego, że wraz z YouTube są to obecnie najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce, ponadto tzw. bariera wejścia (w tym przypadku pozyskanie odpowiednich treści) jest stosunkowo łatwa do pokonania.

3. Warto się przygotować

Wiemy już jak, do kogo i na jakich kanałach będziemy komunikować. Co dalej? Teraz pozostaje odpowiednio zaplanować i zorganizować regularną obecność naszej marki w sieci. Na tym etapie warto:

• stworzyć dokładny kosztorys działań (od dostępnego budżetu będzie też zależało, jaką część założeń możemy zrealizować),
• opracować harmonogram komunikacji (dzięki któremu utrzymamy regularność), a także sposób tworzenia i zatwierdzania wszelkich publikowanych treści,
• określić sposób moderacji profili – media społecznościowe to komunikacja dwustronna, która trwa praktycznie całą dobę, należy więc zadbać o odpowiednią reprezentację marki w tym zakresie,
• zaplanować pierwszą kampanię reklamową – dzięki temu zbierzemy początkową grupę fanów i unikniemy komunikowania do tzw. pustej sali.