Rebranding miasta to złożona procedura, która ma na celu odnowienie wizerunku oraz dostosowanie go do aktualnych trendów (np. wizualnych) lub innych potrzeb, wynikających chociażby z modyfikacji w pozycjonowaniu. Prawidłowo przeprowadzone odświeżenie marki może skutecznie przyczynić się m.in. do wzrostu atrakcyjności, a także rozpoznawalności miejsca. Z drugiej strony jest to dosyć delikatny zabieg, ponieważ bardzo łatwo można narazić się na zderzenie z dotychczasowymi przyzwyczajeniami mieszkańców. W związku z tym prace rebrandingowe powinny polegać, owszem, na budowaniu nowego modelu, ale przy jednoczesnym zachowaniu pierwotnej tożsamości miasta i zaangażowaniu jego lokalnej społeczności. Jak zatem zabrać się za to tak, aby uniknąć kłopotliwych pułapek? Poznajcie cztery kroki do zmiany.

1. Podjęcie decyzji w oparciu o perspektywiczną ewaluację

Pierwszym etapem jest gruntowna analiza obecnej sytuacji miasta. Należy ocenić, dlaczego rebranding jest konieczny oraz jakie funkcje ma spełniać. Warto zastanowić się, czy obecny wizerunek odpowiada oczekiwaniom mieszkańców i innych interesariuszy, a ponadto zadać sobie następujące pytania:

• Czy miasto posiada oficjalną strategię rozwoju?
• Jakie są mocne i słabe strony dotychczasowego systemu identyfikacji?
• Które wartości najbardziej przemawiają do lokalnej społeczności?

Odpowiedzi na nie pomogą w zdefiniowaniu ogólnego kierunku rebrandingu oraz w ustaleniu jego celów.

2. Szeroko pojęte badania, służące poparciu decyzji

Kolejnym krokiem jest zebranie, a potem dogłębna analiza informacji dotyczących np. ruchu turystycznego czy jakości życia. Monitoring mediów pozwoli natomiast zdefiniować obszary, które mogą okazać się potencjalnie problematyczne. Pamiętaj, aby przeprowadzić również konsultacje społeczne celem zebrania opinii i włączenia mieszkańców w proces kształtowania wizerunku swojej "małej ojczyzny". Taki zabieg sprzyja minimalizacji ryzyka związanego z negatywnym oddźwiękiem po wprowadzeniu zmian.

Z tym punktem nie do końca poradził sobie Poznań, którego nowe logo odbiło się głośnym echem w całym kraju, jak i Suwałki, które pod wpływem protestów powróciły do pierwotnej identyfikacji.

3. Wyciągnięcie wniosków i poszukiwanie głównych atrybutów brandu

Po zgromadzeniu danych należy je dokładnie zweryfikować, aby określić kluczowe wartości dla marki terytorialnej. Pomocne mogą okazać się w tym przypadku warsztaty kreatywne z udziałem przedstawicieli różnych grup społecznych i spotkania z osobami zaangażowanymi aktywnie w życie miasta. Takie działania pozwalają zidentyfikować unikalne cechy i zasoby, które wyróżnią je na tle konkurencji. Głównym celem warsztatów jest jednak wypracowanie wspólnej wizji. Na tym etapie trzeba też przygotować projekty elementów wizualnych, takich jak logotyp, hasło, kolorystyka, typografia, grafiki, a ponadto opracować ramy narracyjne oraz ton komunikacji.

4. Tworzenie, wdrożenie i promocja

Ostatnia faza powinna rozpocząć się sporządzeniem strategii, uwzględniającej finalny kształt koncepcji pod kątem wizualnym, jak również harmonogramu implementacji poszczególnych kroków. Działania obejmują rzecz jasna nie tylko techniczne aspekty (np. wymianę znaków w korespondencji czy aktualizacje stron internetowych), ale także warstwę informacyjną. Należy stworzyć kompleksową politykę komunikacyjną wokół rebrandingu, która będzie zawierała: mierzalne cele, zdefiniowane grupy docelowe, kluczowe przekazy oraz wybrane kanały i narzędzia komunikacji. Ważne, aby była ona elastyczna. Odświeżenie marki dobrze wzmocnić kampanią promocyjną, obejmującą zarówno kanały dotarcia online, jak i offline.

Rebranding niewątpliwie wymaga dokładnego planowania, zaangażowania wielu stron, a na koniec przejrzystej komunikacji wokół całego przedsięwzięcia. Przemyślana transformacja może stać się jednak impulsem do dynamicznego rozwoju i przyciągnięcia inwestycji oraz turystów. Współczesne miasta, aby nadążyć za coraz to nowszymi trendami, muszą stale ewoluować, dostosowując swój wizerunek do nowych wyzwań i potrzeb mieszkańców. Być może warto zatem podjąć rękawicę i zaryzykować? To pytanie pozostawiamy otwarte.

Fot. Behance