W marketingu terytorialnym często skupiamy się na wizualnych aspektach promocji, takich jak logo, kolorystyka, zdjęcia czy materiały wideo. W świecie zdominowanym przez obrazy łatwo zapomnieć, że pełne doświadczanie wykracza poza to, co widzimy. Zatem aby skutecznie budować tożsamość danej lokalizacji i tworzyć trwałe relacje z odbiorcami, warto zaangażować ich inne zmysły. Jest to dosyć niestandardowa praktyka, która pozornie może wydawać się trudna do zrealizowania, ale nic bardziej mylnego. Marketing sensoryczny, wykorzystujący dźwięki, zapachy, smaki oraz dotyk, istotnie wzmacnia przekaz. Przyjrzyjmy się zatem kilku przykładom – dobrym praktykom z różnych regionów.

Słuch – melodia miejsca

Odgłosy towarzyszące marce terytorialnej łatwo przekuć w jej znak rozpoznawczy. To może być zarówno autentyczny dźwięk natury, jak i specjalnie skomponowana ścieżka muzyczna (tzw. dżingiel), która odtwarzana jest w kampaniach promocyjnych. Chyba każdy kojarzy kultowy już dzwonek Nokia Tune czy też charakterystyczne "tudum", pojawiające się przed każdym odcinkiem serialu na Netflixie. Dźwięki angażują pamięć długotrwałą, dlatego potencjalnie potrafią przywołać dobre wspomnienia z odwiedzin danej lokalizacji.

• Kampania “Zasil się naturą” województwa podlaskiego – wykorzystuje odgłosy natury, takie jak śpiew ptaków, rechot żab czy szum potoków, jako element promocji regionu w kontrze do miejskiego zgiełku.
• Hejnał z Wieży Mariackiej – unikatowy symbol miasta, znany w całej Polsce, który stał się lokalną atrakcją, przyciągającą turystów na krakowski rynek o każdej pełnej godzinie.
• Głos Krystyny Czubówny w kampaniach Bytomia – opowiadanie o miejskich terenach zielonych poprzez nawiązanie do popularnych filmów przyrodniczych ze słynną lektorką.

Węch – aromaty, które definiują przestrzeń

Zapach to zmysł wyjątkowy, ponieważ działa poza świadomością, błyskawicznie wywołując skojarzenia. Jako jedyny ma bezpośrednie połączenie z układem limbicznym w mózgu, który odpowiada za emocje oraz pamięć. Raz zapamiętany, potrafi wrócić po latach, budząc pozytywne konotacje. Można go z powodzeniem wykorzystać zarówno w przestrzeniach zamkniętych (lotniskach, muzeach), jak i podczas wydarzeń czy ciekawych akcji promocyjnych dla mieszkańców i turystów.

• Perfumy o zapachu Krakowa – niestandardowy projekt zrealizowany we współpracy z niszową, polską manufakturą. Kompozycje zapachowe inspirowane są m.in. bluszczem oplatającym wawelskie mury czy skórzanymi torbami sprzedawanymi na kazimierskich targach.
• Świece o zapachu Szczecina – paprykarz szczeciński zamknięty w pachnącej puszce? Brzmi nieco kontrowersyjnie, ale to tylko luźne nawiązanie. Lokalna twórczyni aromatów stworzyła serię woni inspirowanych miastem.

Źródło: Hoca Candle

Dotyk – marka w namacalnej formie

Czy można dotknąć miejsca? Naszym zdaniem tak, choć oczywiście niedosłownie. Choćby poprzez kontakt z naturą, fakturą materiałów czy instalacjami artystycznymi. W erze natłoku cyfrowych bodźców, warto czasem wrócić do tradycyjnych, namacalnych doświadczeń, aby wzmocnić przeżycia, które oferuje dane miejsce.

• "Totemy" pod hotelem Sheraton w Poznaniu – instalacja, która na stałe wpisała się w krajobraz miasta. Kolorowe filary symbolizują ważne zagadnienia związane ze stanem środowiska, o których można dowiedzieć się po zeskanowaniu umieszczonych na nich kodów QR (dodatkowo angażujących odbiorcę w głębszą interakcję).
• Ogród Doświadczeń w Krakowie – park edukacyjny demonstrujący zjawiska fizyczne w sposób sensoryczny. Zwiedzający mogą swobodnie dotykać urządzeń stanowiących naukowe eksponaty, będące atrakcją przede wszystkim dla dzieci.
• Ławki tematyczne – powstają w wielu polskich miastach i pełnią rozmaite funkcje – od czysto humorystycznych, przez upamiętnienie ważnych postaci bądź wydarzeń, aż po nawiązania do lokalnego folkloru.

Źrodło: JEJU.studio

Smak – rozpoznawalność dzięki kulinariom

Niemalże każdy region ma swoje dania, przysmaki, produkty lokalne i tradycje, którymi może się pochwalić. Swojska kuchnia z powodzeniem jest się jednym z głównych nośników wartości bliskich marce terytorialnej. Więcej na ten temat możecie przeczytać w artykule: Przez żołądek do serca, czyli jak turystyka kulinarna może wzmocnić markę regionu?

• Rogale świętomarcińskie w Poznaniu – tradycja wypieku z okazji Święta Niepodległości jest unikalna w skali całego kraju. Produkt doczekał się nawet specjalnej certyfikacji, w związku z czym każdego roku przyciąga do stolicy Wielkopolski rzesze chętnych, by go spróbować.
• Toruńskie pierniki – korzenny specjał, którego chyba nikomu nie trzeba przedstawiać. Od wieków związany z historią grodu Kopernika, szybko stał się niekwestionowanym symbolem miasta, eksportowanym na całą Polskę.
• Obwarzanek krakowski – sprzedawany codziennie w ponad 150 tysiącach sztuk, ma już ponad 600-letnią tradycję oraz doskonałą renomę. Wywodzi się od sposobu produkcji – obwarzania, kultywowanego właśnie w Krakowie. Warto także wspomnieć o cieszących się popularnością w niemal całej Małopolsce, a pochodzących z Wadowic kremówkach.

Marki, które angażują wiele zmysłów, mają szansę stworzyć głębsze, zdecydowanie bardziej zapadające w pamięć relacje ze swoimi odbiorcami. Warto zatem pomyśleć o budowaniu brandu w sposób holistyczny, tzn. taki, który nie ogranicza się wyłącznie do przekazów wizualnych. Zintegrowane narracje sensoryczne pozwalają odbiorcom całkowicie "zanurzyć się" w danym miejscu, a nie tylko je zobaczyć. W końcu wzrok to nie wszystko – liczy się pełnia różnych doświadczeń, składających się na ogólne wrażenie o regionie.