Miasta i regiony nieustannie konkurują ze sobą na różnych poziomach. Walczą przede wszystkim o turystów, inwestorów, mieszkańców, studentów, ale także o zasoby finansowe, zainteresowanie mediów czy ogólnie opinii publicznej. Bogata oferta atrakcji albo ułatwienia gospodarcze dla podmiotów biznesowych są już niewystarczające. Aby miejsce było rozpoznawalne na mapie kraju, musi posiadać własną markę. Samorządy coraz częściej stają zatem przed odpowiedzialnym zadaniem budowania jej zupełnie od podstaw.
Marka jest pojęciem wielowymiarowym, które trudno jednoznacznie zdefiniować. Składa się na nią zarówno identyfikacja wizualna (logo, slogan), jak i skojarzenia, wyobrażenia oraz odczucia jej użytkowników. Ma to szczególne znaczenie w sektorze publicznym, w którym bardzo ważną rolę odgrywają bezpośrednie kontakty instytucji z interesariuszami.
Dzięki silnej marce miasta można:
- pozytywnie wyróżnić się na tle innych Jednostek Samorządu Terytorialnego,
- celowo zarządzać wizerunkiem regionu,
- zdobyć sympatię odbiorców,
- skuteczniej pozyskiwać inwestorów i środki na rozwój,
- łatwiej przetrwać niestabilne warunki rynkowe.
Tworzenie marki miasta, czyli tzw. city branding, jest procesem niełatwym, ale ogromnie satysfakcjonującym i przynoszącym wiele korzyści. Marka terytorialna czerpie głównie z charakterystycznych uwarunkowań danego miejsca oraz jego dorobku historycznego. Nie należy jednak zapominać o kapitale ludzkim, ponieważ mieszkańcy również powinni brać aktywny udział w tworzeniu brandingu.
Regiony, które nie podejmują żadnych wysiłków na rzecz kreowania wizerunku, mimo atrakcyjności, w dłuższej perspektywie są niestety skazane na klęskę gospodarczą ze względu na dużo mniejsze szanse dotarcia do szerszego odbiorcy. Przewaga popularnych lokalizacji turystycznych polega na zrozumieniu i zastosowaniu silnego brandu, będącego najskuteczniejszą metodą wzmacniania reputacji oraz osiągania dobrobytu.
Podstawowym elementem budowania świadomości marki jest jej wiarygodność, wynikająca z tożsamości miasta, czyli realne walory, które można zaoferować podmiotom zewnętrznym. Oznacza to, że marka nie może być tylko iluzorycznym wytworem marketingowym – musi mieć odzwierciedlenie w rzeczywistości. W dobie tak szerokich możliwości weryfikacji informacji, odbiorcy są mocno wyczuleni na fałsz.
Na początku należy przeprowadzić wnikliwą analizę aktualnej sytuacji, obejmującą badanie postrzegania miejsca przez rodaków, turystów, inwestorów itd. Taka ewaluacja ma na celu identyfikację autentycznych, kluczowych atutów miejskich i późniejsze wykorzystanie ich w komunikacji, np. poprzez nowe media.
Efektywne budowanie marki opiera się na zastosowaniu zasad marketingu terytorialnego. Upraszczając, główna myśl sprowadza się do tego, że region traktowany jest jako "produkt", który chcemy "sprzedać" potencjalnym "klientom". Tak więc wszelkie działania promocyjne instytucji regionalnych powinny być skupione na zaprezentowaniu możliwości, jakie oferuje region, pod kątem potrzeb i oczekiwań zgłaszanych przez rynek. Istotny jest dobór formy oraz zawartości przekazów reklamowych, kierowanych do konkretnych grup odbiorców, np. przedsiębiorców lub społeczności lokalnej.
Jak już wspomnieliśmy na początku, branding to proces bardzo odpowiedzialny, ponieważ nie ma nic bardziej rozczarowującego niż niespełniona obietnica zawarta w marce. Dlatego tak ważna jest autentyczność – klucz do sukcesu w marketingu terytorialnym.
Inwestując w markę, inwestuje się w przyszłość miasta. Tak jak renomowane produkty mają lojalnych klientów i przynoszą większe dochody, tak samo marka miasta jest gwarancją lepszego życia dla mieszkańców. Należy pamiętać, że budowanie świadomości może trwać nawet kilka lat, dlatego efektów z pewnością nie zobaczymy od razu. Niemniej jednak warto poświęcić czas oraz wysiłki na to, aby zbudować silny brand.
