Zarówno miasta, jak i regiony, chcąc przyciągnąć odwiedzających, muszą w atrakcyjny sposób prezentować swoje atuty. Obecnie rywalizacja między JST odbywa się na dwóch płaszczyznach: produktu lokalnego oraz działań promocyjnych. Kluczowe znaczenie ma w tym przypadku zastosowanie różnych narzędzi marketingu terytorialnego. Warunkiem rozwoju jest nie tylko koncentracja na realizacji własnych celów, ale także na oczekiwaniach odbiorców oferty – turystów czy inwestorów.

City placement jest specyficzną formą lokowania produktu, polegającą na umieszczeniu konkretnego miejsca w filmie, serialu lub programie telewizyjnym. Jego potencjał wynika przede wszystkim z dużej wiarygodności przekazu. W odróżnieniu od klasycznych reklam, bardziej angażuje widza, ponieważ jest ściśle skoncentrowany na fabule. Opiera się na założeniu, że terytorium wraz ze swoją unikalną ofertą cech charakterystycznych, w ujęciu marketingowym stanowi konkretny produkt.

Wykorzystanie city placementu istotnie wpływa na pozycjonowanie miast lub regionów, jak również niesie za sobą wiele korzyści wizerunkowych, takich jak: wzrost rozpoznawalności, podniesienie prestiżu, przyciągnięcie turystów czy możliwość prezentacji najciekawszych atrakcji. Lokalizacje znane ze szklanych ekranów bardzo często stają się celem wycieczek konsumentów mass mediów. Dlatego też władze lokalne chętnie podejmują współpracę z producentami różnych formatów telewizyjnych.

Warszawa jako prekursor

Warszawa wciąż pojawia się w wielu polskich serialach, jednak przez lata stanowiła jedynie bezosobowe tło. Dopiero w 2005 roku, kiedy stacja TVN rozpoczęła emisję serialu "Magda M.", nastąpiła rewolucja wizerunku miasta w telewizji. Można śmiało stwierdzić, że dzięki niemu stolica po raz pierwszy stała się pełnoprawną częścią fabuły. Co prawda wtedy taki zabieg nie był jeszcze lokowaniem w obecnym tego słowa znaczeniu, jednak z pewnością zapoczątkował rozwój tej formy promocji w kolejnych latach.

Fot. Kadr z serialu "Magda M."

Sandomierz przez pryzmat serialu

Potencjał city placement doskonale wykorzystał Sandomierz, który dzięki serialowi "Ojciec Mateusz", obecnemu na antenie TVP od 2008 roku, stał się jednym z najpopularniejszych polskich miast. Już po emisji pierwszych odcinków odnotowano gwałtowny wzrost liczby turystów. Z czasem pojawiły się dodatkowe atrakcje związane z tytułową postacią – słynnego duchownego mianowano przewodnikiem na turystycznym szlaku Sandomierza oraz bohatera gry planszowej.

Fot. Kadr z serialu "Ojciec Mateusz"

Rodzinne wakacje w Polsce

Serialowy city placement nie zawsze ogranicza się do jednej lokalizacji. Przykładem może być popularna "Rodzinka.pl", której to bohaterowie wielokrotnie gościli w różnych, wyraźnie lokowanych miejscach: w Ełku, Grudziądzu, Zielonej Górze, Gdyni czy Zatorze, gdzie mieści się park rozrywki Energylandia. Umiejętne wplatanie tego typu wątków do fabuły zazwyczaj koresponduje z akcją, a co za tym idzie, nie zaburza widzom odbioru całości serialu.

Fot. Kadr z serialu "Rodzinka.pl"

Szpital atrakcją miasta

City placement wciąż pozostaje jednym z najtańszych sposobów promocji regionów. Inwestując we wsparcie popularnej produkcji, samorządy mogą liczyć na zainteresowanie ze strony mediów, którego wygenerowanie w tradycyjny sposób pochłonęłoby ogromny budżet. Serial TVN "Lekarze", którego akcja rozgrywa się w Toruniu, okazał się strzałem w dziesiątkę dla miasta. Po emisji turyści nie tylko chętniej odwiedzali toruńskie atrakcje, ale także poszukiwali obiektów związanych z fabułą.

Fot. Toruńska Trasa Filmowa

Potencjał marketingowy city placement dostrzegły również światowe marki. Miasta, takie jak Rzym, Paryż czy Barcelona, były scenerią do światowej sławy filmów Woody’ego Allena. Ich nazwy pojawiły się nawet w tytułach kolejnych produkcjach reżysera ("Zakochani w Rzymie", "O północy w Paryżu", "Vicky Christina Barcelona"), co jeszcze bardziej spotęgowało efekt marketingowy takiej współpracy.

Fot. Kadr z filmu "O północy w Paryżu"

Obopólne korzyści

Lokowanie miejsca w serialu czy filmie jest korzystne zarówno dla danej lokalizacji, jak i producentów. Miasta i regiony są promowane w mediach masowych, a te z kolei korzystają z samorządowych dopłat, obniżając w ten sposób koszty realizacji przedsięwzięcia. Wśród innych zalet city placement można wyróżnić także:

• wiarygodność i realistyczność przekazu,
• szeroki zasięg kampanii,
• nienachalność reklamy,
• jednorazowe poniesienie kosztów.

JST dostrzegają potrzebę udziału w różnych produkcjach filmowych lub telewizyjnych przede wszystkim ze względu to, że taka metoda jest znacznie tańsza od standardowej reklamy (np. spotu). Ponadto city placement zwykle zapewnia długoterminowy przekaz – przynajmniej przez cały czas emisji serialu czy też innego formatu. Biorąc pod uwagę dynamiczny rozwój turystyki filmowej w ostatnich latach, taka forma promocji regionu ma ogromny potencjał.