Pojęcie marketingu mix z pewnością jest doskonale znane każdemu, kto zaczerpnął choć trochę wiedzy z dziedziny marketingu. Po raz pierwszy w literaturze pojawiło się w ubiegłym wieku i stosuje się je do dzisiaj, w mniej lub bardziej zmodyfikowanych wersjach. Klasyczną koncepcję modelu kompozycji, stworzoną przez Neila Bordena, a później uproszczoną do czterech głównych kategorii przez E. J. McCarthy’ego i spopularyzowaną przez Philipa Kotlera, można śmiało zastosować w odniesieniu do miast czy regionów. Wymaga to jednak nieco głębszego spojrzenia na całe zagadnienie i wyjścia poza pierwotnie ustalone ramy.

Wierzymy, że od czasu do czasu warto wrócić do podstaw, żeby móc lepiej przeanalizować pozornie proste, ale istotne aspekty. Aby pomóc Wam zrozumieć założenia marketingu mix w kontekście terytorialnym, zebraliśmy najważniejsze informacje, systematyzujące bądź też rozszerzające Waszą wiedzę w tym obszarze.

4P i 7P w Jednostkach Samorządu Terytorialnego

Terytorialny marketing mix to nic innego jak adaptacja tradycyjnej teorii Bordena do specyfiki place brandingu. Na bazową jej wersję składają się następujące komponenty:

• Produkt (ang. Product) – kompleksowa oferta terytorialna (megaprodukt), czyli wszelkie unikalne cechy i parametry danego miejsca (organiczne, ekonomiczne, geograficzne bądź też symboliczne).
• Cena (ang. Price) – obejmuje zarówno wysokość kosztów, warunkujących korzystanie z oferty terytorialnej (np. lokalnych atrakcji), jak i inne kwestie finansowe, w tym zwolnienia czy ulgi podatkowe dla przedsiębiorców.
• Dystrybucja (ang. Place) – szeroko pojęta dostępność konkretnej JST (np. komunikacyjna) oraz oferowanych przez nią produktów.
• Promocja (ang. Promotion) – działania marketingowe skierowane do wybranych grup odbiorców, sposoby kreowania spójnego wizerunku danej lokalizacji, a także zestaw form, środków i technik komunikowania się z otoczeniem.

Podstawowy model kompozycji został rozszerzony w latach 80. XX wieku przez Bernarda Boomsa i Mary Bitner o trzy kolejne elementy, z 4P do 7P:

• Ludzie (ang. People) – mieszkańcy i lokalne społeczności (ich wkład w rozwój regionu), jak również pracownicy administracji (np. kadry w urzędach).
• Procesy (ang. Process) – powiązania między miejscami (partnerstwa) oraz mechanizmy rynkowe (np. konkurencja międzymiastowa).
• Świadectwa materialne (ang. Physical evidence) – części składowe wizerunku, wpływające na odbiór marki w oczach odbiorców, czyli w dużym skrócie – identyfikacja wizualna.

Celem zastosowania tej koncepcji w JST jest przede wszystkim efektywne gospodarowanie dostępnymi zasobami oraz skuteczna realizacja przyjętej strategii poprzez odpowiednie kształtowanie i promowanie lokalnej oferty.

Zarządzanie poprzez marketing mix

Rozpatrując model kompozycji przez pryzmat marketingu terytorialnego, warto mieć na uwadze trzy zasadnicze różnice: zdecydowanie większą złożoność produktu, wydłużony horyzont czasowy oraz dwutorowość promocji (wewnętrzna i zewnętrzna). Poszczególne komponenty należy postrzegać znacznie szerzej, uwzględniając specyfikę zarządzania obszarami turystycznymi czy też całymi regionami. Dobór odpowiednich proporcji pomiędzy elementami miksu pozwala umiejętnie wykorzystywać przewagi, wyróżniające lokalizację na tle konkurencji, jak również dopasować się do preferencji odbiorców. Co więcej, ułatwia trafną identyfikację mocnych i słabych stron, a ponadto umożliwia strategiczne podejście do kreowania marki miejsca.