Marka terytorialna jest jednym z fundamentalnych elementów procesu budowania wizerunku danego regionu, miasta czy całego kraju. Obejmuje nie tylko kwestię promocji turystycznej, ale także przemyślanego zarządzania reputacją, przyciągania inwestycji oraz kreowania tożsamości miejsca. Aby uniknąć tzw. efektu zimnych ogni, rozumianego jako efektowny, lecz krótkotrwały rezultat, należy nakreślić z wyprzedzeniem wybrane kierunki działań, najlepiej już na wstępnym etapie planowania.

Atrakcyjne logo, chwytliwy baner czy pięknie brzmiąca misja, bez poparcia w spójnej strategii, z dużym prawdopodobieństwem nie zapewnią marce długotrwałego sukcesu. Jakie kroki warto podjąć, by dynamika rozwoju nie wyhamowała po pierwszym sukcesie? Zebraliśmy kilka przydatnych porad, inspirowanych opiniami ekspertów z organizacji City Nation Place.

Sposoby na zabezpieczenie rozpalonego ogniska, czyli jak operować w perspektywie długofalowej?

• Wypracowanie spójnej strategii. Punktem wyjścia powinno być zasadnicze pytanie: co chcesz osiągnąć (jako JST) poprzez zbudowanie marki terytorialnej? Czy priorytetem jest zwiększenie ruchu turystycznego, przyciągnięcie inwestorów, poprawa wizerunku, a może jednak wszystkie te elementy? Pierwszy krok to sporządzenie holistycznego planu z wyznaczonymi celami i środkami na ich realizację. Warto zwrócić uwagę w tym przypadku także na dogłębną analizę konkurencji.
• Stworzenie modelu zarządzania. Dzięki klarownej wizji i usystematyzowanej strukturze zadań, wraz z podziałem odpowiedzialności między członkami zespołu (np. w dziale promocji miasta), osiągniecie pożądanych wyników będzie znacznie prostsze. Na tym etapie trzeba też ustalić główne wskaźniki, które pozwolą w razie potrzeby skorygować obrany kurs i dostosować się do innych warunków.
• Stałe monitorowanie efektów. Regularnie przeprowadzaj ewaluację podjętych działań w stosunku do początkowych celów, aby wiedzieć, co przynosi rezultaty, a co wymaga usprawnienia, żeby utrzymać zamierzone tempo rozwoju. Wprowadzając modyfikacje w strategii, inspiruj się sprawdzonymi praktykami z różnych lokalizacji – zarówno w Polsce, jak i z zagranicy.
• Mobilizacja lokalnej społeczności. Spraw, aby branding był wspólnym wysiłkiem wraz z mieszkańcami. Opracuj rozmaite formy partycypacji, umożliwiające zaangażowanie na rzecz regionu (np. wolontariat). Więcej na ten temat znajdziesz w naszym artykule: 7 pomysłów na zaangażowanie mieszkańców w ulepszanie strategii marki miejsca.
• Wykorzystanie pozycji partnerów. Zastanów się, w jaki sposób obecni interesariusze mogą wspierać przekazy marki poprzez dzielenie się zasobami bądź też cenną wiedzą. Sukcesywne wdrażanie "nowych graczy", czyli stopniowe rozszerzanie bazy kontaktów o kolejne podmioty, potencjalnie skłonne do dwustronnej współpracy, jest istotną częścią podtrzymywania dynamiki.
• Zwiększenie punktów styku. Partnerstwa, wspieranie wydarzeń, obecność w mediach społecznościowych – to tylko niektóre opcje z szerokiej palety możliwości intensyfikacji kontaktów z marką. Nie zawsze "mniej znaczy więcej", choć z pewnością lepiej zachować umiar i nie przesadzać z częstotliwością, by nie wywołać skutków odwrotnych do zamierzonych.
• Elastyczna adaptacja. Otaczająca nas rzeczywistość ewoluuje bardzo szybko, dlatego tak ważna jest umiejętność właściwego reagowania na bieżące zdarzenia, zmieniające się trendy oraz oczekiwania. Wsłuchuj się w głos swoich grup docelowych i dopiero na tej podstawie podejmuj decyzje o dostosowaniu działań.
• Wyjście poza utarte schematy. Wykorzystaj niestandardowe narzędzia promocji, np. w postaci interaktywnych instalacji, umieszczanych w przestrzeniach publicznych, albo nietypowych akcji, takich jak np. poznańskie koziołki na taksówkach w Londynie. Staraj się zaintrygować odbiorców, tak aby byli bardziej skłonni do zaangażowania.

Proces stabilizacji tempa rozwoju strategicznego wymaga proaktywności, ciągłej pracy, a także gotowości do adaptacji do zmieniających się warunków. Za sprawą spójnej strategii, skutecznej komunikacji oraz regularnej ocenie osiągnięć, marka miejsca może efektywnie budować swoją pozycję w długim horyzoncie czasowym, przyczyniając się tym samym do wzrostu atrakcyjności w świadomości turystów, inwestorów czy innych grup odbiorców. Utrzymanie "żarzącego się płomienia" w postaci silnego brandu, odpornego na rozmaite czynniki zewnętrzne, jest jak najbardziej możliwe, choć pomyślny przebieg całej tej operacji definiują kroki podejmowane odpowiednio wcześnie, tzn. jeszcze przed wielką inauguracją.