Wraz z dynamiczną ewolucją marketingu, na przestrzeni lat pojawiło się wiele jego odmian, odnoszących się zarówno do kolejnych technologii (internetowy, mobilny), jak i obszarów tematycznych (społeczny, polityczny). Jedną z nich jest także marketing terytorialny, który w ogólnym ujęciu definiuje się jako zestaw działań, zmierzający do realizacji określonych celów i zaspokajania potrzeb danej JST. Dotyczy każdego obszaru, niezależnie od wielkości czy przynależności administracyjnej. Główne kryterium wyodrębniające stanowi w tym przypadku oferowany produkt. Źródłem korzyści jest natomiast miejsce, a konkretnie jego cechy – charakterystyczne, potencjalnie atrakcyjne dla podmiotów zewnętrznych.

Marketing terytorialny można rozpatrywać na dwóch poziomach: wewnętrznym i zewnętrznym. Pierwszy obejmuje działania skierowane do pracowników samorządowych, mieszkańców czy też lokalnych przedsiębiorców. Z kolei poziom zewnętrzny wiąże się z promocją w szerszej skali, przeważnie krajowej, choć czasem także międzynarodowej. Kluczem do sukcesu jest zatem zbudowanie takiego wizerunku miejsca, który spełnia dwojaką rolę – służy aspiracjom obywateli regionu, jednocześnie przyciągając turystów oraz inwestorów.

Obecnie większość działań marketingowych przeniosła się do Internetu. Media społecznościowe dominują wśród nowoczesnych środków masowego przekazu. Jednostki samorządu terytorialnego również powinny podążać za aktualnymi trendami. Tym bardziej, że że wiąże się to z mnóstwem zalet, takich jak np. możliwość uzyskiwania natychmiastowego komunikatu zwrotnego czy wchodzenia w interakcje między marką a użytkownikami.

Skuteczność marketingu terytorialnego zależy w głównej mierze od przyjętej strategii, uwzględniającej szereg starannie zaplanowanych elementów. Przedstawiamy dziesięć najważniejszych aspektów, na które naszym zdaniem należy zwrócić uwagę.

1. Spójna wizja i konkretny cel

Podstawowe znaczenie ma zdefiniowanie celu, jaki ma przyświecać komunikacji marketingowej danego miejsca. Burmistrz, prezydent czy starosta mogą mieć różne opinie w tej kwestii niż chociażby pracownik biura promocji, jednak należy wypracować wspólną wizję, która będzie stanowić drogowskaz w podejmowaniu dalszych kroków. Warto wyznaczyć też lidera – osobę odpowiedzialną za dbanie o rozwój marki terytorialnej.

2. Logo i hasło to nie wszystko

Jak już wspominaliśmy w artykule Dlaczego miasto powinno mieć swoją markę?, na markę składa się nie tylko identyfikacja wizualna, ale także skojarzenia czy też wyobrażenia jej odbiorców. Trzeba pamiętać, że samo logo czy chwytliwy slogan nie wzbudzą zainteresowania. Należy myśleć znacznie szerzej, tj. w kategoriach konkretnych obietnic, jakie możemy zaoferować jako region potencjalnym "klientom".

3. Pamiętaj o lokalnej społeczności

Mieszkańcy są najlepszymi ambasadorami regionu. Bez ich aprobaty, udziału i realnego zaangażowania, trudno osiągnąć sukces w budowaniu marki miasta, gminy czy powiatu. Dobrym pomysłem może być np. konsultowanie społeczne pomysłów przed ich wdrożeniem.

4. Bądź konsekwentny

Uzbrój się w cierpliwość, gdyż kreowanie brandu miejsca jest procesem długotrwałym, a wyniki z pewnością nie będą widoczne od razu. Zapewniamy jednak, że opłaca się poświęcić czas oraz wysiłki, bo korzyści są spore. Ponadto trzeba być konsekwentnym w realizacji ustalonej na początku wizji, nawet mimo zmian, które mogą nastąpić w trakcie, takich jak np. pojawienie się nowych władz.

5. Dowiedz się, kim jest Twój adresat

Mówienie do wszystkich to mówienie do nikogo. Oto bardzo prosta zasada, której powinien trzymać się każdy przy planowaniu komunikacji. Należy odpowiednio zdefiniować grupę odbiorców, a następnie dobrze ją poznać – zidentyfikować jej zainteresowania, upodobania, preferowane treści itd. Warto podzielić ją na dwie części: lokalną i osoby z zewnątrz, czyli np. turystów.

6. Wybierz właściwe kanały dotarcia

Trafny dobór środków przekazu to jedno z ważniejszych zadań, przed którymi stają twórcy marek terytorialnych. Istnieje wiele opcji – można wykorzystywać zarówno nośniki zewnętrzne, narzędzia online, jak i media tradycyjne. Wszystko zależy od tego, do kogo kierujemy komunikaty i jaki założyliśmy cel. Im więcej kanałów, tym trudniej nad nimi zapanować, dlatego sugerujemy ograniczyć się do kilku najefektywniejszych z punktu widzenia założeń przyjętej strategii.

7. Najpierw produkt, a potem promocja

Zastanów się, co jest Twoim "produktem", czyli co warto promować poprzez komunikację marketingową. Może to być np. regionalna atrakcja, walory krajobrazowe czy ciekawa historia miejsca. Dopiero później pomyśl o kampanii promocyjnej, tak aby skupić się w niej na konkretnych atrybutach.

8. Zmiany są nieuniknione

Strategia promocji powinna być żywym dokumentem, który podlega ciągłym modyfikacjom. W tak szybko zmieniającej się rzeczywistości, umiejętność dostosowywania się do nowych warunków jest niezwykle ważna. Ma ona ogromne znaczenie także w marketingu. Bardzo ważne jest, aby być na bieżąco z różnymi trendami oraz odpowiednio reagować na nie, np. poprzez dopasowanie komunikacji. Z drugiej strony nie wolno zapominać o fundamentalnych założeniach, jakie postawiliśmy na początku całego procesu (patrz: Bądź konsekwentny).

9. Eventy mają ograniczoną skuteczność

Jednym z najchętniej wykorzystywanych instrumentów promocyjnych wśród miast i regionów jest organizowanie wydarzeń. Należy jednak pamiętać, że zwykle lokalne imprezy, takie jak na przykład festyny, są skierowane przede wszystkim do mieszkańców, czyli nie wypromują one marki terytorialnej na zewnątrz. Dlatego przed przystąpieniem do realizacji tego typu przedsięwzięcia warto dobrze przemyśleć, jaki cel chcemy osiągnąć i czy faktycznie event będzie trafnym rozwiązaniem.

10. Monitoruj efekty swoich działań

Jeśli chcesz wiedzieć, które z Twoich działań są najskuteczniejsze, musisz na bieżąco badać ich efekty. W przypadku marketingu internetowego zadanie to ułatwiają powszechnie dostępne narzędzia analityczne, pozwalające w czasie rzeczywistym śledzić prowadzone kampanie. Natomiast inne formy przekazu można monitorować chociażby poprzez zbieranie opinii od mieszkańców. Istotne jest, aby wyciągać odpowiednie wnioski i na ich podstawie korygować wizję, cele czy też inne elementy.

Chcesz dowiedzieć się więcej o strategii? Zajrzyj do artykułu ➡ 4 powody, dla których warto mieć strategię. Budowanie marki terytorialnej to nie tylko promocja.