Samorządy terytorialne coraz częściej wykorzystują narzędzia marketingowe do osiągnięcia swoich celów strategicznych związanych z rozwojem. Nadrzędnym działaniem, służącym promocji danego miejsca, jest zbudowanie silnej marki, opartej na cechach wyróżniających, łatwo zapadających w pamięć.

Głównymi grupami docelowymi dla Jednostek Samorządu Terytorialnego są mieszkańcy, inwestorzy oraz turyści. To specyficzne kategorie “klientów”, których trzeba w pewien sposób zachęcić do skorzystania z oferty, jaką dysponuje dane miasto czy region. Aby to osiągnąć, niezbędna jest dobrze ukształtowana marka terytorialna, wywołująca pożądane, pozytywne skojarzenia w świadomości odbiorców.

Proces budowania brandingu miejsca wymaga odpowiedniej organizacji i priorytetyzacji zadań. Rozpoczęcie działań w tym zakresie ułatwi Wam poniższe zestawienie zagadnień, których zdecydowanie nie można pominąć.

Analiza aktualnego stanu

Rozpoczynamy od diagnozy stanu faktycznego, uwzględniając w szczególności dane jakościowe, dzięki którym zidentyfikujemy chociażby to, jak mieszkańcy postrzegają swój region, na czym polega jego atrakcyjność oraz w jaki sposób można wyróżnić się na tle innych. Należy pamiętać, że markę tworzą przede wszystkim ludzie, dlatego warto wsłuchać się w ich głosy.

Identyfikacja grupy docelowej

Następnie dobrze jest lepiej poznać osoby, do których będziemy komunikować jako marka, gromadząc jak najwięcej informacji na temat wybranych grup docelowych. Pozwoli to na odpowiednie dopasowanie zarówno rodzaju treści, jak i form przekazu, co korzystnie wpłynie na ich odbiór.

Sprecyzowanie tożsamości marki

Rdzeniem silnej marki terytorialnej jest trafnie wykreowana tożsamość (ang. core brand identity), stanowiąca solidną podstawę do generowania pożądanych opinii i postaw wśród odbiorców. Jej źródłem mogą być np. idee, wartości, cechy, słowa, obrazy czy też zwyczaje kulturowe, wywołujące określone skojarzenia z naszą lokalizacją.

Stworzenie strategii rozwoju

Budowanie marki terytorialnej to nie tylko promocja, o czym przekonywaliśmy już wcześniej w artykule: 4 powody, dla których warto mieć strategię. Budowanie marki terytorialnej to nie tylko promocja. Fundamentem jest strategia rozwoju, czyli dokument wyznaczający najważniejsze cele, jakie chce osiągnąć dana JST. Narzuca ona swego rodzaju schemat postępowania, pozwalający osadzić konkretne zamiary w perspektywie długofalowej. Więcej informacji na temat strategii rozwoju znajdziecie tutaj: 7 etapów budowania strategii rozwoju.

Stworzenie strategii promocji

Działania promocyjne, służące zwiększaniu świadomości marki, powinny być przede wszystkim skoordynowane i spójne. Najlepszym sposobem jest zebranie ich w postaci kompleksowego planu, który zawsze powinien wynikać z przyjętej strategii rozwoju. Na tym etapie należy zadać sobie kluczowe pytanie: co chcemy osiągnąć poprzez promocję?

Zaprojektowanie identyfikacji wizualnej

Identyfikacja wizualna tworzy profesjonalny obraz danego miejsca oraz pozwala w prosty sposób odróżnić się na tle konkurencji. Oprócz tego spełnia również szereg innych funkcji wizerunkowych czy promocyjnych, o których wspomnieliśmy w ostatnim artykule na naszym blogu: Identyfikacja wizualna jako klucz do budowania spójnego wizerunku JST.

Zadbanie o wizerunek marki

Skuteczność brandu sprowadza się w dużej mierze do tworzenia wartościowych relacji z jej odbiorcami. Niemały wpływ na to ma wizerunek marki (ang. brand image), jaki funkcjonuje w świadomości ludzi. Można go wykreować według własnych potrzeb, kierując się jednym z trzech podejść:

• wizerunek oparty na cechach funkcjonalnych – na przykład: położenie, warunki naturalne, infrastruktura, udogodnienia dla pewnych grup osób lub branż,
• wizerunek oparty na aspiracjach odbiorców – bazujący na oczekiwaniach czy też wymaganiach osób zamierzających odwiedzić dane terytorium, osiedlić się na nim lub rozpocząć działalność gospodarczą,
• wizerunek oparty na odczuciach – kształtowany w celu wytworzenia określonych skojarzeń czy wzbudzenia doznań emocjonalnych, dotyczących historycznych faktów, legend, słynnych mieszkańców i obiektów albo wyjątkowych wydarzeń lokalnych.

W ramach podsumowania polecamy zajrzeć do “dekalogu” marketingu terytorialnego, który przygotowaliśmy, aby usystematyzować najważniejsze kwestie przed przystąpieniem do działania: 10 przykazań marketingu terytorialnego.